OnePlus stopt in de EU? Misschien, dit zou dan de reden van zijn ondergang zijn

Net als velen van jullie zag ik deze week een artikel op mijn tijdlijn met de kop „Exclusief: OnePlus wordt ontmanteld“. Ik dacht: „O, dat is groot nieuws“, dus ik heb het hele artikel gelezen. Het bleek dat er geen exclusieve informatie in stond, maar dat het vooral een hoop speculatie was over waarom het merk op een gegeven moment misschien zou moeten stoppen. En het leest ook nog eens alsof het door ChatGPT is geschreven. Ik ga er niet eens naar linken. Maar hoe dan ook, het zette me aan het denken over de ARK. van OnePlus. Er is een vrij tijdloze video, die nu zo'n acht jaar oud is, van TechAltar over waarom merken voor enthousiastelingen je altijd in de steek zullen laten. Ik zal die hieronder linken. Het is gek hoe tijdloos die video is, omdat zoveel bedrijven die ontwikkeling blijven volgen: ze beginnen als een op enthousiastelingen gericht bedrijf en veranderen uiteindelijk van koers. En het punt is: ze overleven het niet allemaal, want veel bedrijven gaan ten onder bij de sprong van een succesvol enthousiastelingenbedrijf naar hopelijk ooit een merk met massale aantrekkingskracht. Veel van hen halen het niet. Misschien herinner je je Nextbit of Essential of zelfs Asus nog, die twee verschillende hits bij enthousiastelingen hadden. Maar OnePlus, nou ja, OnePlus bestaat nog steeds in 2026. Ze hebben nu het hele traject van begin tot eind doorlopen. En zo zijn ze min of meer per ongeluk de blauwdruk geworden voor overleven als een merk voor enthousiastelingen. En verraad maakt deel uit van die blauwdruk. Dus laat me het uitleggen. Als er één ding is waarvan we allemaal weten dat het altijd al zo is geweest, dan is het wel dat het doorbreken op de Amerikaanse smartphonemarkt in feite onmogelijk is.

Het voelt alsof dit duopolie al bestaat zolang de wereld bestaat. Het zijn Samsung en Apple. En in 2014 waren het ook Samsung en Apple. En toen waren er LG, HTC en Motorola die als het ware vochten om de laatste kruimels van die paar procent. En toen kwam dit uit. De OnePlus One. Herinner je je dit nog? Sommigen van jullie waren erbij in die goede oude tijd, maar voor degenen onder jullie die te jong zijn om het zich te herinneren, zal ik het even uitleggen. De hype rond deze telefoon was absoluut waanzinnig nog voordat hij zelfs maar werd geleverd. Hij had al die vlaggenschip-specificaties met de nieuwste generatie Snapdragon 800-serie chip, en hij kostte op de een of andere manier $300, wat onwerkelijk was. Hij heeft een strak ontwerp met dat kleine... nieuwe zandsteen-effect, en dan had hij ook nog eens die strakke software. Hij draaide op CyanogenMod. Dus die ontwikkelaarsvriendelijke, strakke ervaring zonder bloatware, dat was gewoon een verademing.

Ze noemden het de ‘flagship killer’, want waarom zou iemand nog $600 of $700 uitgeven aan de vlaggenschepen van Apple of Samsung als je dit kunt krijgen? Dat was tenminste de gedachtegang van de techfanaten. Maar natuurlijk waren die fanaten ook de enigen die de OnePlus One zouden vinden – je weet wel, door online naar nieuwe smartphones te zoeken en er daadwerkelijk een te kopen. Je had een uitnodiging nodig om er een te kopen. Ze hadden een heel systeem. Het was waanzinnig moeilijk te krijgen. Maar ondanks dat alles verkochten ze toch meer dan een miljoen van deze toestellen, en ze waren meteen op de kaart. Het was gewoon het juiste recept op het juiste moment. Het lijkt geniaal. Maar nu zitten ze natuurlijk met een dilemma, omdat ze de harten hebben veroverd van precies de slechtst denkbare klantengroep: de liefhebber. Weet je, het is spannend omdat ze op dit moment het meest in de belangstelling staan, maar ze zijn ook het meest kieskeurig. Ze hebben de hoogste eisen en zijn op de een of andere manier het minst loyaal. Want, weet je, als er iets anders opduikt met iets betere specificaties, dan lopen ze gewoon weg en kopen ze dat in plaats daarvan.

En dat is de kleinste groep mensen in verhouding tot de totale bevolking. Zie je die groep daar? Dat zijn degenen van wie je zojuist de aandacht hebt getrokken. De enthousiastelingen. De early adopters. Maar er is nog een hele groep smartphone-kopers die nog niet eens weet dat je bestaat. Dit is niet houdbaar. Maar het is een geweldig begin. Dus wat nu? Ik heb het al vaak gezegd. De tweede generatie van wat dan ook vertelt je het meeste over het product. Want daar zie je wat het bedrijf heeft geleerd en wat ze ermee gaan doen. En dat is het moment waarop je voor het eerst ziet dat ze een richting kiezen en iets gaan nastreven. Dus met de eerste OnePlus-telefoon hebben ze veel keuzes gemaakt, veel van de juiste afwegingen, om precies die dingen te realiseren waar enthousiastelingen naar op zoek waren.

Ze hebben er bewust voor gekozen om dingen weg te laten die andere gangbare telefoons wel hadden, zoals een officiële IP-classificatie of zelfs maar reclame maken. Want zo konden ze geld besparen dat uiteindelijk bij de eindgebruiker terecht zou komen. En techfanaten, waaronder ikzelf, waren hier helemaal weg van; we vonden het geweldig, we slikten het voor zoete koek. Bij de OnePlus 2 kun je dus bijna zien dat ze doodsbang waren om dit niet te verpesten. Ze hebben veel van hetzelfde behouden, hetzelfde ontwerp. Ze hebben een paar standaard specificaties verbeterd en de prijs een klein beetje verhoogd naar $ 330. Maar ze besloten ook om dit ding te maken, de OnePlus X. En dat was een beetje vreemd. Het was geen vlaggenschip-telefoon. Het was ook niet echt een telefoon voor enthousiastelingen. Het was een middenklasse-telefoon van $ 250, een soort designertelefoon. Ze hadden ook een speciale keramische limited edition gemaakt. De niet-keramische versie had een goede prijs, maar het was gewoon niet iets waar enthousiastelingen echt in geïnteresseerd waren. Het is gewoon een kleine wankeling in hun verder vrij gefocuste 'flagship killer'-mentaliteit. Dus de OnePlus 3 en 3T waren weer helemaal terug als telefoons voor enthousiastelingen: super high-end specificaties, snelle iteraties, veel interessante, coole functies. Ze waren weer op het goede spoor. Je kunt dat kleine wankelen gewoon niet vergeten. Dus als je iemand vraagt die er al lang genoeg bij is, hoe de 'Peak One Plus' eruitzag, zouden ze waarschijnlijk zeggen ergens rond de OnePlus 5 en de OnePlus 6, en dat ze met de OnePlus 7-serie op het toppunt van hun succes waren. Ze hadden het ontwerp behoorlijk doorontwikkeld met steeds dunnere randen, vingerafdruklezers, grotere batterijen en veel sneller opladen.

En ze waren duidelijk verder gegaan dan CyanogenMod, maar nu hadden ze hun eigen Android-variant, OxygenOS, een supervloeiende en snel geoptimaliseerde software die was ontwikkeld door een softwareteam dat zijn draai had gevonden: ze hadden allerlei animaties en timings aangepast en deze telefoons zo responsief mogelijk gemaakt. Op dat moment was vrijwel iedereen die telefoons beoordeelde of er überhaupt iets over zei, het erover eens dat deze telefoons de beste prijs-kwaliteitverhouding in de hele branche boden. Ze waren voorbij het 'als je het weet, weet je het'-stadium geschoten. En het was letterlijk zo dat als iemand smartphone-recensent was, een techblog had of zich überhaupt met smartphones bezighield, iedereen zei: ja, dit zijn enkele van de beste smartphones. Je kunt het zelfs zien in de titels van mijn recensies van toen. De OnePlus 6 was precies goed. De OnePlus 7 was onder de radar. De OnePlus 7 Pro was belachelijk snel. En de 7T Pro was een kleine verbetering van uitmuntendheid. Ik denk dat mijn favoriete OnePlus-telefoon aller tijden de OnePlus 7 Pro is. Dat ding, dat is een telefoon waarvan ik oprecht geloof dat ik hem vandaag de dag nog steeds zou kunnen gebruiken en er helemaal blij mee zou zijn. Tussen het echt moderne ontwerp, de super strakke software, de belachelijk responsieve prestaties, het supersnelle opladen, zelfs de pop-up selfiecamera. En hij kostte 660 dollar.

Ik herinner me nog heel goed hoe dol ik op dat ding was. Maar zelfs nu kopen de meeste mensen deze telefoons nog steeds niet echt. Begrijp me niet verkeerd, ze zijn heel succesvol, maar dan wel bij een kleine nichegroep: de early adopters, de mensen die de smartphone-reviews van MKBHD bekijken en er dan misschien een online reserveren. Maar de meeste mensen doen dat niet. De meeste mensen bevinden zich hier: ze kopen om de drie à vier jaar een telefoon in een winkel van een provider en kiezen voor de veilige optie die, je weet wel, vrijwel hetzelfde is als hun vorige keuze. Dus als OnePlus een manier zou vinden om van hier naar daar te komen, dan zouden ze het eindelijk kunnen redden. Ze zouden eindelijk het nieuwe bedrijf kunnen zijn dat opkomt en daadwerkelijk het duopolie doorbreekt dat in feite al die tijd alle telefoons in de VS heeft verkocht: Samsung en Apple, jaar in jaar uit. Of ze zouden concurrerend kunnen zijn in nieuwe markten en de sprong kunnen wagen naar India, waar de groei razendsnel is. En ze zouden daadwerkelijk kunnen opschalen en vanuit het niets een grote speler kunnen worden. Misschien is een deal met een provider in de VS de oplossing, of misschien een paar reclamespotjes hier en daar. Maar wees voorzichtig. Voorzichtig. Verpest dit niet. De enthousiastelingen vinden je nog steeds leuk. Dus hier is het probleem. Je hebt de enthousiastelingen voor je gewonnen. Het is alsof ze nu allemaal van je houden, maar ze zijn nog steeds de absoluut slechtste groep om je belangrijkste klantenbestand te vormen. Ze zijn de kleinste groep, en ze zijn het meest wispelturig, ze hebben de hoogste eisen, en ze zijn het minst loyaal. Dit is niet houdbaar. Dus je moet dit succes hier gebruiken om de massa te bereiken, het minder kieskeurige, meer informele, merkentrouwe, grote publiek om daadwerkelijk op te schalen. Maar wat die enthousiastelingen voor je heeft gewonnen, is precies het tegenovergestelde van wat de massa wil. Al dat kostenbesparen, het maximaliseren van specificaties, maatwerk en optimalisatie dat je voor de enthousiastelingen hebt gedaan, is geweldig. Daar smullen we van. De telefoon waterdicht maken maar de officiële IP-classificatie overslaan om een paar dollar te besparen en die besparing doorgeven aan de klant? Legendarisch. Eigenlijk geen reclames uitzenden of deals met providers sluiten en telefoons rechtstreeks aan consumenten verkopen voor lagere prijzen? Perfect.

Maar het grote publiek… beloont dit soort gedrag helemaal niet met hun geld. Sterker nog, zij willen de veilige keuze die wel een IP-classificatie heeft, het toestel dat in de schappen van de winkel van de provider ligt. Dus als je iets wilt aanbieden wat het grote publiek daadwerkelijk wil, dan is dat precies wat de liefhebbers afschrikt. En elk merk voor liefhebbers, werkelijk elk, komt op een gegeven moment tot dit besef. Of ze het nu meteen wisten toen ze begonnen, of dat ze het zich heel snel realiseerden toen ze het gingen verkopen en het alleen maar door liefhebbers werd gekocht. Sommigen probeerden de overgang soepel en gracieus te maken, zoals Asus met de ROG-telefoon. De vroege ROG-telefoons, de Republic of Gamers-telefoons, waren op hardware gerichte telefoons voor gameliefhebbers met extra hoge verversingssnelheden en alle gamingfuncties en -ontwerpen. En toen hebben ze het langzaam beetje bij beetje afgezwakt en getemperd, met een minder agressief ontwerp, zachtere randen en ruimte voor meer mainstream-functies zoals... draadloos opladen. En dat mislukte. Nu is de ROG-telefoon dood. Misschien herinner je je ook de Zen-telefoon nog, die ook van Asus kwam en waarmee ze het niet zo soepel probeerden. Ze probeerden eigenlijk gewoon de sprong te wagen. Ze hadden dus een megahit onder de liefhebbers met de Zen Phone 9 en de Zen Phone 10. En opnieuw was iedereen die deze telefoons beoordeelde er dol op. Maar raad eens? Het grote publiek koopt geen kleine telefoons. Ze willen grote schermen, simpelweg. Dus probeerden ze deze snelle koerswijziging met een enorme Zenfone 11 Ultra. En, nou ja, je kunt zien hoe vreselijk dat ging, vrij voorspelbaar.

Deze uitdaging is zo lastig. Als je deze overstap succesvol wilt maken, moet je dit nieuwe publiek actief opbouwen, en dat moet je op de een of andere manier sneller doen dan dat je je oude publiek kwijtraakt. Dit is mijn titel voor de OnePlus 8-review. Niet langer bijzonder. En dit zijn dan mijn titels voor de video’s over de OnePlus 10 Pro en 10T. Ja. OnePlus heeft op de een of andere manier de meest succesvolle, maar ook minst succesvolle sprong van enthousiastelingen naar de mainstream gemaakt die we ooit hebben gezien. Ze hebben eigenlijk een heleboel dingen geprobeerd. Ze probeerden langzaam een aantal van die massamarkt-dingen over te nemen, zoals overschakelen op volledig glazen ontwerpen in plaats van metalen achterkanten. Uiteindelijk voegden ze officiële IP-classificaties toe voor waterdichtheid. Ze bleven ook de prijs verhogen bij elke nieuwe telefoon, alsof ze langzaam de temperatuur op een fornuis opvoerden. Dit zijn nu telefoons van 900 dollar. Dus voegden ze ook een budgetlijn toe, de OnePlus Nord, en begonnen ze een heleboel telefoons te maken die goedkoper waren. Zo konden ze hun super dure telefoons blijven verkopen, maar boden ze ook tenminste iets aan dat goedkoper is, hoewel het meer een middenklasse-telefoon is. Ze begonnen ook deals te sluiten met providers in de VS, zodat ze telefoons konden gaan verkopen aan de massa die in winkels koopt. En dat is een ander bedrijfsmodel. En uiteraard zijn dit duurdere telefoons om dat te compenseren. Maar er gebeurt veel. Dit is ook rond de tijd dat medeoprichter Carl Pei het bedrijf verliet. Ze sloten een partnerschap met Hasselblad, te beginnen met de OnePlus 9-serie, in een poging om mensen vertrouwen te geven in hun camera's, die erg belangrijk zijn voor de gemiddelde koper. Tegen de tijd dat de OnePlus 10 uitkwam, waren ze hun identiteit van vroeger bijna volledig kwijtgeraakt.

Ze brengen tegenwoordig telefoons uit die meer dan ooit lijken op die van hun zusterbedrijf Oppo. Voor ons liefhebbers was het hoogtepunt van OnePlus dus de OnePlus 6 en de OnePlus 7. Als je het aan OnePlus zelf zou vragen, zou het hoogtepunt voor hen waarschijnlijk de OnePlus 10 zijn geweest, toen ze nog een heel uitgebreid productassortiment hadden. Maar eigenlijk viel er ook niets meer echt op. Ze hadden nog wel delen van hun identiteit. Zoals het snelladen, dat hebben ze nooit afgeschaft. En hun software, OxygenOS, zelfs dat begon vrij snel te vervagen en leek steeds meer op Oppo's ColorOS, wat niet slecht is. Het is gewoon prima, echt. Dus we zijn nu helemaal bij de OnePlus 15, wat een degelijke telefoon is. Ik gebruik hem nu al een paar maanden dagelijks. Hij werkt nog steeds erg soepel, heeft een geweldige batterijduur en laadt nog steeds erg snel op. Het ontwerp ziet er vrij generiek uit. De camera's zijn niet zo goed, maar het is prima.

Maar de liefhebber is al lang verder gegaan. Er waren Pocophones en Sony Xperia-telefoons, en Nothing-telefoons en allerlei andere modellen daartussenin. Maar nu is dit een van die telefoons die we meer aan gewone mensen kunnen aanbevelen. Dus succes, technisch gezien, nauwelijks. Dus ik zeg dat de ondergang van OnePlus bestudeerd zal worden, omdat ze nog steeds bestaan. Dat is inderdaad waar, dit bedrijf was net als de OnePlus One. Dit was de ultieme telefoon voor pure liefhebbers en ze hebben nu de hele ontwikkeling doorlopen, helemaal tot... wat ze vandaag de dag zijn. Ze bestaan nog steeds, daar moeten we ze krediet voor geven. Dus als je een ander merk voor liefhebbers bent, is dit in ieder geval een voorbeeld van hoe het eruit kan zien om te overleven en van dat punt naar mainstream aantrekkingskracht te gaan. En het heel, heel weloverwogen, langzaam afpellen van de liefhebbersrandjes en het verzachten van dingen, zonder de liefhebbers te snel te verliezen en meer het mainstream publiek aan te spreken. Ironisch genoeg lijkt het erop dat Carl hetzelfde proces versneld doorloopt met niets als bedrijf, maar dat is een ander verhaal voor een andere dag. Maar uiteindelijk weten we natuurlijk niet wat er met de toekomst van OnePlus gaat gebeuren. Er gaan geruchten en fluisteringen dat de volgende opvouwbare telefoon is geannuleerd en dat het vervolg op hun compacte vlaggenschip ook is geannuleerd. Ik denk wel dat we ergens dit jaar waarschijnlijk een OnePlus 16 zullen zien, maar wat dan, weet je? Maar het enige dat zeker is, is dat deze ontwikkeling bestudeerd moet worden door iedereen die van plan is dezelfde uitdaging aan te gaan die al zoveel bedrijven heeft verbrand en ten onder heeft gebracht. Want enthousiastelingen vergeten niet. Net zoals jij niet moet vergeten om een van deze gezellige sweatshirts te kopen op mkbhd.com. Heel warm, want er komt sneeuw aan. Hoe dan ook, bedankt voor het kijken. Tot de volgende keer.